В какие игры играет рынок?

Мы продолжаем публикации актуальных материалов из журнала B2B Digest — для тех, кто не успел приобрести журнал в печатной версии, и для тех, кто успешно использует наши статьи в своей работе. Представляем Вашему вниманию картину рынка промо продукции по состоянию на начало 2013 г. В данный момент особенно интересно проследить, какие тенденции были отмечены четко, а что, возможно, не было учтено. Весьма любопытно пересмотреть свежим взглядом: что осталось, а что изменилось. И самое время задуматься о том, что же дальше… В настоящий момент Ассоциация «АВІРСУ» готовит свежий обзор рынка промо продукции, с новыми цифрами. Но уже сейчас можем отметить, что по-прежнему актуальны многие тенденции и особенно типы игроков, описанные в статье, опубликованной ниже. Надеемся, данная статья навеет на вас полезные размышления.

***
Год назад и мы, и наши иностранные коллеги прогнозировали украинскому рекламно-сувенирному рынку развитие. Прогнозы оправдались, но с нюансами. Объем рынка вырос, некоторые компании так успешно сработали, что получили очередные эксклюзивные права от европейских брендов. Однако структура рынка меняется.

Картина рынка

2Промоушн индустрия Украины переживает времена перемен. В конце 2012 — начале 2013 г. мы отчетливо увидели тенденцию перераспределения рынка. Крупные компании усиливают свои позиции, расширяют склады, товарные запасы, внедряют новые технологии, улучшают сервис, логистику, и т.д. Небольшим компаниям становится сложнее: в условиях экономической непредсказуемости и призрачно планируемых бюджетов, клиенты все чаще требуют заказы «на вчера», ищут что-то индивидуальное и выматывают всю душу.  У многих небольших компаний не хватает ресурсов, чтобы удовлетворить спрос сегодняшнего дня. А некоторым просто достаточно определенного количества клиентов, которых они ведут из года в год. Больше не потянут, да им и не нужно.

Картина рынка сегодня напоминает сонное царство в окружении дремучего леса с приключениями.

Порядка 65% игроков рынка находятся в стадиях сна, выжидания, и скрываясь под «шапкой- невидимкой» (одевая и снимая ее, когда им это нужно, либо как того требует ситуация). Другие 35% — активные игроки, которые борются и завоевывают новые территории, развиваются. О стабильности, в стране тысячи и одного сюрприза, сегодня речь не идет. Каждая, даже самая прочно стоящая на ногах, компания, постоянно держит руку на пульсе, причем не только на своем.

Стиль игры лидеров рынка — постоянное развитие, эквилибр в отношениях с клиентами, гос. структурами, во внутренних процессах организации бизнеса. Такая изворотливость, порой, едва ли не переходит в ранг искусства. И уже появляется необходимость передачи знаний.

Опросы рынка, проводимые Ассоциацией «АВІРСУ», за последний год показали, что игроки рынка испытывают острую потребность в дополнительном образовании в сфере работы на рекламно-сувенирном рынке. Увеличилось стремление повышать свою квалификацию как в построении бизнеса в целом, так и в процессах работы с рекламно-сувенирной продукцией (начиная от знания ассортимента, наиболее востребованных товарных групп, и заканчивая тем, как из этого всего построить эффективные маркетинговые коммуникации — в рамках своих бизнесов, и чтобы умело предложить грамотные варианты своим клиентам).

Игроки

Характеризуя игроков рынка, находящихся в категории «сонного царства», стоит отметить, что состояние сна — это не всегда плохо.

Одно дело, когда компания небольшая, находится в своей нише или имеет базу постоянных клиентов, которые обеспечивают оборот. Не всем нужен большой бизнес, и многим достаточно того, что они имеют. Объем производства  (и в целом возможностей такой компании) позволяют осуществлять профессиональную деятельность, предлагая клиентам качественный товар и надлежащий сервис. Лишняя популярность таким игрокам бывает не нужна — одни просто не любят быть на виду, другие знают, что не смогут потянуть бОльшие объемы, если начнут давать рекламу, участвовать в выставках, и т.п. Третьи — предпочитают сконцентрироваться на определенной товарной группе, продав один продукт дорого, вместо того, чтобы «менять миллион по рублю».

Другое дело, когда компания действительно живет, просто проживая (выживая) от одного дня к другому. Зная, что следующий день для бизнеса может и не наступить, такие игроки могут себе позволить все, лишь бы продержаться сегодня. А именно:

  • опустить цены ниже рыночных, а иногда по себестоимости и даже ниже;
  • взять предоплату от клиента, и не выполнить заказ (или сорвать сроки, или пообещать все, что нужно клиенту, а выяснить, возможно ли это — уже по факту, когда заказ нужно отдавать);
  • не обеспечить надлежащий сервис, доставку, продать бракованный товар, или несоответствующий нормам либо пожеланиями клиента;
  • сделать нанесение (брендирование), нарушая технологии или вовсе не предназначенное для определенной категории продукции (такое случается чаще всего от непрофессионализма или по причине желания сэкономить).

Категория активных игроков, борющихся в дремучем лесу, также отличается. Мы сравниваем украинский рекламно-сувенирный рынок  с дремучим лесом потому, что пока в нем нет понятных маршрутов, единых правил, некоторые игроки борются самостоятельно, другие — объединяются. И в этом лесу еще много непротоптанных тропинок, неведомых дорожек.

Типы активных игроков 

Среди борцов есть, так называемые, «спортсмены», «симуляторы», «стрелки», «бродилки», «файтеры» и «капиталисты».
_

Спортсмены

Компании, которые играют как в спорте. Они четко видят цель, поэтому все препятствия преодолевают, как естественные испытания на спортивных соревнованиях. Результатов добиваются очень быстро, поскольку все время активны. Однако, добиваясь результатов, часто останавливаются. В лучшем случае — закрепляются и остаются на достигнутом уровне, развивают проект и компанию дальше,  уже в размеренном темпе, растут, разветвляются, делятся опытом, почти как олимпийские чемпионы, воспитывающие новое поколение.

В худшем случае  — команда распадается (от ритма, разногласий в дальнейшем развитии, «головокружения» от успеха и впадания в состояние преувеличения собственной значимости, чрезмерной самоуверенности, и др.).

Симуляторы

Есть двух категорий.

Первые —  компании, которые создают успешные бизнес-модели и новые бизнесы, подобные тренировочным лагерям для будущих специалистов. Как, например, будущие пилоты учатся сначала на тренажерах-симуляторах, космонавты и парашютисты — привыкают к обстановке на симуляторах невесомости. Это прекрасная тренировочная база. Такие компании выращивают хороших специалистов, которые либо вырастают до топ-менеджмента, либо  потом чаще всего открывают свои успешные бизнесы.

Другая разновидность «компаний-симуляторов» — когда компания достигла определенного качественного уровня, и симулирует активную или «лидерскую» позицию, деятельность. Т.е. она живет былой славой или постоянными старыми именитыми клиентами, благодаря которым просто держится на плаву, причем довольно успешно. Такую компанию все устраивает, поэтому на какое-то время ей начинает казаться, что она достигла уже определенной популярности, авторитета, сформировался ее имидж, пул клиентов, и следовательно, появляется стереотипное заблуждение в духе  «нам реклама не нужна, нас и так знают».

Конечно, знают. Но в то время, как вокруг появляются новички, которые зачастую бывают гиперактивны, берут новаторством, креативом, безудержной круглосуточной энергией и готовой к любым сложностям — такие игроки могут довольно быстро выиграть марафон. Потому что, как говорится, «завоевать репутацию легко, гораздо сложнее ее удержать». Да и все знают, что достаточно только хоть  на мгновение сойти с дистанции, и догнать остальных уже будет очень сложно.

Бродилки

Компании, которые вроде как и активны, но  все время бродят. Они не могут определиться, куда и к чему идти, или не понимают — оттого и бродят, ищут. «Бродилки» — это компании, которые то в поисках, и пробуют разные виды активностей, промо, рекламы, то в  стремлении объять необъятное в отрыве от стратегии и взгляда в будущее.  Яркий пример — участие в нескольких выставках без осознания целей  своего участия и понимания своей целевой аудитории.  Достаточно пройтись по отраслевым выставкам, и картина рынка на ладони: есть компании, которые четко знают свою аудиторию, как с ней работать, что им предложить, а есть такие, которые по-прежнему думают, что им достаточно просто стать на выставку, и клиенты потекут рекой.

У некоторых таких компаний нет даже названия,  визиток, каталогов, буклетов.

Многие умудряются оставлять контакты, которые могут измениться, или которые они не проверяют (например, электронную почту или форму обратной связи на сайте).

Другие — никак не закрепляют контакты после выставки, надеясь, что о них и так вспомнят.

Третьи — не могут толком рассказать о своей продукции и возможностях, адресуя на сайт (зачем тогда стоять на выставке?), не понимают своей аудитории и ее потребностей, или имеют ошибочные представления о ней, или не сегментируют ее (что сегодня особенно важно).

Четвертые — имеют столько направлений деятельности и попутных бизнесов, что клиент теряется в восприятии, т.к. не может запомнить, по какому поводу он может обратиться (у компании нет лица от того, что она в формате «100 в 1»). Да и возникают сомнения: если так много всего кардинально разного и несовместимого, вряд ли можно рассчитывать на профессионализм (если, конечно, это не крупная компания, холдинг или группа компаний, но в таком случае лучше представлять деятельность компании там, где есть ее аудитория, а не всё и сразу, на всякий случай).

СтрелкИ

Также бывают разных видов. Это могут быть «компании-стрелки», активно стреляющие в тендерах. Есть такие,  основные методы которых — стрельба оружием ближнего и дальнего поражения (т.е. демпинг, откаты, «шпионские страсти»).  А есть такие, которые периодически выстреливают то ли креативом, то ли громкими проектами, то ли завоеванием статусов эксклюзивных представителей, благодаря активной и эффективной работе.

Файтеры 

Постоянные и энергичные борцы, имеющие активные позиции на рынке, и регулярно отстаивающие их (игровой термин, от англ. fight — «борьба»). Могут быть и в амплуа «спортсменов», и «стрелков», или вместе с ними, или вступая в объединения, создавать собственные.

Капиталисты 

Те немногие, которые являются представителями известных мировых и европейских брендов, компаний, чьи главные офисы владеют большим капиталом, и основная деятельность этих представителей — быть качественными посредниками между главным офисом и наиболее активными игроками рынка, которые успешно работают с их брендами.

Достаточно лишь на мгновение сойти с дистанции, и догнать остальных уже будет очень сложно.
1

Персонал

На рекламно-сувенирном рынке стоит острый вопрос в отношении персонала. Текучка кадров, непрофессионализм — проблемы, взаимно вытекающие одна из другой.

Клиент мечтает о том, чтобы его могли грамотно проконсультировать, при этом не предлагая самому просматривать десятки каталогов из тысячи позиций, а сразу предложить варианты, соответствующие его запросам, потребностям, бюджету, специфике его аудитории. И, конечно, быстро и качественно выполнить заказ. Главное — чтобы его профессионально понимали, а не профессионально продавали ему товар. Потому что вернется он за повторным заказом туда, где ему удобно и где понимают, что ему нужно, и что действительно будет эффективно, а не только бюджетно.

Каждая компания мечтает о сотрудниках, которые не будут пересиживать какие-то периоды в своей жизни временно. И в то же время большинство сотрудников заинтересованы в стабильно хорошей работе и зарплате, но при этом особо напрягаться никто не хочет. Многие сладострастно вспоминают докризисные времена, когда штаты сотрудников были раздуты до предела, каждый получал довольно неплохие деньги, и при этом не перетруждался. И застряли в ожидании того, чего уже никогда не будет.

Сегодняшние реалии заставляют содержать универсальных солдат, которые ловко будут сочетать в себе функционал нескольких должностей, и даже профессий. И это коснулось не только малого бизнеса, но и крупного. Тотальная экономия на всем, от сотрудников до бюджетов на развитие, естественно, сказалась на качестве. Однако не всегда отрицательно. Когда один специалист совмещает несколько близких или тесно взаимосвязанных обязанностей, это позволяет ускорить некоторые процессы, и иногда в целом достигается бОльшая компетентность, такой специалист в состоянии дать клиенту более грамотную консультацию, обеспечить лучший сервис, и сразу ответить на все его вопросы.

Но в связи со стремлением к экономии участились и случаи мошеннических схем, непрофессиональных и недобросовестных компаний, отчего в этом году «черные списки» выросли, как грибы после дождя. Действия компаний, которые проявили себя «недобросовестно», не всегда оказываются умышленными, просто иногда они не справляются с обещанными объемами физически, либо из-за неправильной организации бизнес-процессов. Конечно, чаще всего это касается небольших и новых компаний, у которых еще недостаточно опыта на рынке.

Переориентация происходит не только в структуре рынка, бизнесов, она сказывается на реорганизации внутренних бизнес-процессов  и требованиям к персоналу. Если еще совсем недавно многим было достаточно набрать в  штат молодых и энергичных, и это было главными критериями, то сегодня компании начинают понимать, что им нужно совсем другое. Потому что, как ни странно, молодость и энергичность проявляются во всех сферах жизни, не только в работе. Соответственно, молодежь зарабатывает себе на жизнь столько, сколько им хватает, и многим просто больше не нужно. При этом, они четко разграничивают работу и отдых, и им тоже хочется жить, а не быть рабами. Компании стали увеличивать процент от продаж для своих менеджеров, оплачивать учебу, проводить внутренние тренинги, повышающие квалификацию своих сотрудников.  Но столкнулись с тем, что сотрудники все равно уходят, да еще и открывают свои бизнесы, псевдоконкурентные.  Многим не нужно большего, потому что  у них есть семьи, любовь, хобби,  они хотят жить и наслаждаться, пока молоды.  Владельцы компаний негодуют, потому что им нужно развивать бизнесы, увеличивать обороты. И они не понимают: все соцопросы говорят, что лучшая мотивация — это деньги, но по факту так не выходит.  В реальности все остается так, как и было во все времена — человеческое отношение, эмоциональные привязки. По факту оказывается, что на лояльность и результативность сотрудников гораздо больше влияют награды по заслугам — поездки-путешествия, корпоративные походы, мероприятия, дипломы и значки «Сотрудника года», «ужин с топ-менеджментом» — как банально бы это не звучало. Конечно, в сочетании с финансовыми вознаграждениями, но ключевое при этом — человеческое отношение.

4В последнее время владельцы бизнесов стали выдвигать новые критерии к отбору персонала. Один из главных — образованность и интеллект. На результативности даже самых простых менеджерских обязанностей сказывается не выученный текст и не отточенные приемы продаж (хотя все это, конечно, тоже работает для определенной категории клиентов). Все большую роль снова начинает играть находчивость, изобретательность, интеллектуальная составляющая, что позволяет не быть роботом, а действительно осознавать потребности, при этом гибко адаптируя их под то, что предлагает компания.

Сейчас так много всевозможных тренингов, школ продаж, техник, что даже самый простой обыватель в курсе распространенных маркетинговых уловок. Все хотят что-то особенное, необычное. Но не каждый умеет создать из простой карамели «чупа-чупс» и продавать одну штуку по цене килограмма. И не каждый умеет продавать воздух за миллионы, в то время как кто-то не может продать предметы первой необходимости.  Но главное — зачем?

Вопросом «зачем нам это?» стали задаваться многие игроки рынка. Становится понятно: для того, чтобы быть успешным, нужно быть очень активным, успевать адаптироваться в постоянно меняющейся экономической среде и активно собирать артефакты, чтобы иметь преимущества  в рыночных играх.

Конечно, большинство перечисленных «проблем» рынка коснулись лидеров индустрии лишь косвенно. Благодаря своему профессионализму, наработанному годами, они стали еще сильнее и ловчее, потому что живут настоящим, извлекая уроки из прошлого, и органично предсказывают будущее.  А времена перемен настали в большей степени для тех, кто еще не определился, где он, зачем и какую роль играет на рынке. Вот им и предстоит в ближайшее время многое пересмотреть и, возможно, переориентироваться.

3

Автор: Наталия Волошина, исполнительный директор Ассоциации Производителей и Импортеров Рекламных Сувениров Украины.

Поделиться:

Добавить комментарий