Маркетинг лояльности или Добавьте к фактам эмоций

Вы никогда не задумывались, почему в отелях и ресторанах так часто воруют какие-нибудь атрибуты? Причем, увезти с собой «на память» шампуньки и мыло из отелей — это вообще стало даже какой-то необходимостью, и буквально каждый второй все это коллекционирует, собирает для дальнейших путешествий или просто привозит приятелям вместо сувенира. Для отелей «мыльные мелочи» — нормальное явление, ведь они входят в стоимость. Но что делать, когда увозят полотенца, халаты, и даже части интерьера из номеров «Люкс», чашки, подсвечники и даже меню из ресторанов? Европейские отели и рестораны нашли отличное решение: обратить клептоманию своих гостей в маркетинг лояльности — помочь им коллекционировать предметы осознанно, приятно вспоминая заведение. 

O.Solod
Автор: Оксана Солод, координатор по развитию проекта FanZone

Что, зачем и почему

Мы любим возвращаться в те места, где нам понравилось и было хорошо, хотя бы мысленно. А ведь именно сувенир — предмет, предназначенный напоминать о чем-то или о ком-то. По сути, все, что может служить напоминанием о вас, может стать маленьким произведением искусства в руках творческого человека.

По статистике, украинцы очень любят коллекционировать сувениры (около 17%). Атрибуты из ресторанов, пабов, отелей занимают особое место во многих коллекциях. А началось все с того, что в таких заведениях просто стали пропадать их фирменные чашки, меню, полотенца, мыло, какие-то специальные атрибуты. Такая «клептомания» оказалась свойственна не только украинцам. «Воруют» (читайте «воспринимают как должное») везде, и для многих гостей это превратилось в своеобразную азартную игру. Причем, независимо от страны и категории заведения, уровня достатка клиентов. И для сегмента HoReCa такое коллекционирование сегодня — мировой бич. А практика показала, что лучшее решение вопроса — пойти на поводу потребностей клиентов. Т.е. создать специальную линейку сувениров для тех, кто любит взять что-нибудь на память. «Внедрить» сувениры в жизнь отеля, которые будут интересны клиентам для коллекционирования, усиливать их лояльность, и конечно же — обращать убытки от уносимых в качестве сувенира предметов, в прибыль. И такие сувениры постепенно будут перекочевывать в жизнь клиентов отелей, пабов, ресторанов, делая свое дело. Находчивое решение, правда?

В последнее время в Украине становится популярным введение индивидуальной сувенирной линейки в кафе, пабах, ресторанах, отелях для того, чтобы подчеркнуть свой имидж, а также использовать их как эффективные инструменты лояльности, стимулирования повторных посещений. В мире — это давняя хорошая традиция. Туристы любят увозить с собой что-нибудь на память, и для них очень удобно, когда сувенир можно приобрести непосредственно в кафе, ресторане или отеле.

Создание собственной сувенирной линейки — это демонстрация конкурентных преимуществ заведения даже в мелочах. Хотя в данном случае мы не рассматриваем сувениры как мелочь, потому что говорим об их привязке к маркетингу заведения. Сувениры в маркетинге отелей и ресторанов решают, прежде всего, три задачи:
1) положительные эмоции клиентов, которые получают в подарок брендированный презент с напоминанием о приятном месте;

2) забота о клиентах в виде простой экономии их времени, дополнительного удобного сервиса — возможности приобрести сувениры и подарки для своих друзей, коллег, близких прямо в заведении. (Но при этом важно, чтобы ассортимент сувенирной линейки был оригинальным и в разных ценовых категориях);

3) Подарки являются усиливающим инструментом в программах лояльности, увеличивают эффект, создают дополнительное промо, о таких подарках рассказывают друзьям, и зачастую такие сувениры внедряются в повседневную жизнь (life placement).

Собственная сувенирная линейка позволяет выделиться среди равных предложений от конкурентов (дисконт, баллы, и т.п.) и, следовательно, побеждать в борьбе за предпочтения целевой аудитории.

Независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные.

Лояльность имеет характер

Задача номер один любого ресторана или отеля — заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимого заведения. В этом и помогают программы лояльности. В моем понимании — это, своего рода, мотивационные программы, цель которых не заставить, а побудить желание, вызвать мотив вернуться в то или иное заведение. Конечно, необходимо делать ставку на уровень сервиса, качество обслуживания, чтобы клиент захотел еще раз прийти, независимо, есть ли у него дисконтная карта или нет. Бонусы, скидки, баллы и прочие пункты всякой программы лояльности воспринимаются уже стереотипами. Теперь потребителю необходимы новые ощущения, необычный опыт.

Концепция
Формировать ассортимент сувенирной линейки в сегменте HoReCa нужно в зависимости от концепта заведения в соответствии с маркетингом и оптимальным бюджетом. Если заведение не отличается особенным концептом, лавка необычных сувениров может стать его изюминкой, которая будет привлекать дополнительных посетителей. Гениальный и лучший в Украине пример сувенирной линейки в сочетании с маркетингом заведений — львовская сеть концептуальных ресторанов «!ФЕСТ» («холдинг эмоций»).

В Израиле, в деревне Абу-Гош, по дороге в Иерусалим есть кафе «Элвис», и посвящено оно Элвису Пресли. Сам Элвис никогда в Израиле не был, но это не помешало хозяину заведения, большому поклоннику короля рок-н-ролла, создать из обычного бара по-настоящему стильное местечко. Заказав чашечку эспрессо в фирменной сувенирной кружке, на которой, разумеется, изображен Элвис, всего за 15 шекелей, кружка остается у вас. Конечно же, если вы пожелаете, кофе нальют в обычный стаканчик. Но, как говорил Гай Кавасаки, первый маркетолог 
Apple, — «добавьте к фактам эмоций»

К Евро-2012 мы создали сувенирную линейку для VIP-фанзон, которые функционировали в разных городах. Это были изделия из кожи с тиснением: пивные бокалы, фляги, подставки под кружки (костеры), браслеты и др. Некоторые сувениры имели «индивидуальную маркировку», а именно — нанесение имени клиента. Такой сувенир клиенты заведений могли получить в подарок при заказе еды и напитков на определенную сумму. Сувениры участвовали и в розыгрыше призов, а также их можно было приобрести за деньги и в обмен на специальные бонусы от заведений.

Подводные камни

Любой функциональный сувенир, если он пришелся по вкусу, будет сопровождать человека долгое время и напоминать о том, где его приобрели. Создание действительно особенных, индивидуальных сувениров или линейки требует мастерства и слаженности в работе нескольких человек. Стоит помнить, что внедрение сувениров в маркетинг заведений — это всегда работа команды.

Кто и что в команде? Прежде всего, должна быть общая идея, концепт, которые в первую очередь должны исходить от самого заведения, поскольку именно его сотрудники или идейные вдохновители знают все тонкости общей концепции, аудитории и конечный результат, на который они хотели бы рассчитывать. В идеале, если в команде есть творческий человек (арт-директор, пиарщик). Весомую роль играет дизайнер. Он должен чувствовать настроение ресторана или отеля, проникнуться его концептом (с учетом фирменного стиля), разработать оригинальный дизайн сувениров, предоставить макет и объяснить идею мастеру (технологу). Производитель, на основе четко изложенного концепта и макета, предложит выбор материала, сделает образцы. В этом сложном процессе львиную долю времени отнимает согласование с руководством и на каждом этапе работы с определенным специалистом. Этот процесс чаще всего напоминает басню «Лебедь, рак и щука». Поэтому так часто подобные проекты заканчиваются, еще не успев начаться. Разногласия связаны с тем, что каждый — профессионал в своем деле, и некоторые идеи несовместимы то ли с концептом, то ли с точки зрения PR и маркетинга, то ли просто по эстетическим соображениям, техническим сложностям, несоразмерности затрат на идею и ее воплощение, стоимость конечного результата.

Создание направления сувениров в сегменте HoReCa появилось в нашем проекте случайно — после того, как мы на себе испробовали все перечисленные этапы, набили шишки и выработали для себя правила и механизмы работы на основе своего опыта, полученного во время ЕВРО 2012. Поэтому теперь мы с уверенностью можем сказать, что если в заведении нет хорошей команды или есть большая текучка кадров (среди топ-менеджмента и отделов развития), лучше отдавать такие проекты на аутсорсинг. Это будет быстрее, профессиональнее и главное — надежно. Потому что помимо текущих рабочих вопросов, есть еще работа с поставками и производством, маркетинговые составляющие (которые часто вообще напрочь отсутствуют в украинском сегменте HoReCa), а здесь крайне важны проверенные компании, набитые контакты, профессионализм. Ведь не секрет, что в последнее время на рынке распространилось немало мошеннических схем. Ниша создания и внедрения специальных сувенирных линеек в маркетинг заведений пока свободна. Но это направление набирает популярность, и вполне предсказуемо, что в ближайшее время будут появляться разные компании, предлагающие те или иные услуги в данной нише. И здесь необходимо обращать внимание на опыт, репутацию компании и надежность партнеров, с которыми она работает.

Можно, конечно, пойти простым путем: найти готовые позиции у складской компании и просто брендировать. Но такие случаи уместны для проведения разовых акций и, может, иногда экспериментальных. Потому что массовый сувенир может повториться у другого заведения, бренда, и его значимость уже будет размыта. В индивидуальном сувенире, эксклюзивной серии всегда будет отражаться душа, особенность, суть, индивидуальность определенного паба, ресторана или отеля. Ведь воспитание лояльности должно быть у каждого конкретного ресторана, отеля своим. И творческое решение в каждом конкретном случае окупается сполна.

statistika

Отзывы гостей отелей
(подборка из блогов, интернет-форумов, социальных сетей — из тем, созданных самими гостями, «коллекционерами»)

·       «Баночки когда-то брал в качестве сувениров со всего света, потом надоело :).

А вот с халатом было веселее. В Хьюстоне, в отеле Inn at the Ballpark — постояльцам выдавали совершенно потрясающие халаты, с логотипом отеля: не просто традиционные махровые, а крайне высококачественные микрофибровые. Удобный, лёгкий, тёплый, да и смотрелся прекрасно… А при выезде его можно было купить, за какие-то смешные $30. Я не стал раздумывать :). Дело было в 2007-м — до сих пор его юзаю дома, и он всё ещё в прекрасном состоянии. Только стираю периодически :)».

•       «О, товарищ по хобби) я беру, если остаются, потому что в отелях останавливаюсь очень часто, но не всегда в таких, которые предлагают всякие шампуни и гели, поэтому взятые в других отелях много раз выручали) Не вижу ничего плохого в том, чтобы брать.

А про халат у меня вообще была чудесная история. В Японии в одном отеле мне очень понравился халат — юката. И я спросила у менеджера, можно ли мне его у них купить. Он так потУпил очи и сказал, не глядя мне в глаза: Понимаете, купить нельзя. Но многие гости совершенно случайно кладут юкату в свой чемодан и увозят. Совершенно случайно».

·       «Игорь как примерный семьянин первым делом все утаскивал из номеров жене =)))))»

•       «Могу забрать, если баночка практичная и понравилась. А так у меня своих миниатюр для путешествий и самолетных перелетов «только с ручной кладью» много».

·       «Ручки/блокноты если есть почти всегда забираю (кроме совсем уж небрендовых случаев)

косметику/мыло когда-никогда могу взять, если вдруг запах/ощущения особо порадуют — но оочень редко.

Раньше когда-то любил из ресторанов/клубов брендовые бокалы выносить — но и тогда было немного не по себе, а сейчас так и вовсе не стану — стыдно»

·       «шампуни, мыло, сахар, чай, кружки, ложки …полотенца))) покушалась на подушку, но невпихнулась она в сумку

1) причина первая — красивая и удобная упаковка или само изделие
2) причина вторая — собственное кончилось, а путешествие еще продолжается
если не удовлетворяются причины — ничего не беру, еще и свое оставляю…)»

·       «если на полотенце написано название отеля, то оно уже в сумке…еще стаканы…иногда»

·       «Беру в некоторых расчески, если хорошие. Баночки не беру — зачем?»

•       «Я с собой тоже все забираю: шампуни, мыла, расчески, зубные щетки и минипасты. Они все в упаковках с логотипами отеля. Это для коллекции моей»

·       «Шампуни, мыльца, шапочки для душа, пакетики сахара, соли и перца (просто забавные они)».

·       «А я тапочки, потом гостям их выдаю дома или иногда сам хожу»

·       «Забираю наборы щётка+паста — потом дома как гостевые раздаю».

•       «я делаю проще — на респепшене перед уходом прошу у главного что-нить на память об отеле мол первый раз у вас и т.д. и т.п — оказывается много чего у них есть с символикой отеля )) но не стоящих в номерах )))»

Поделиться:

Добавить комментарий