Оптимизация маркетингового бюджета на примере специализированных выставок

Зачем сегодня нужны выставки, если все есть в Интернете? Такой вопрос звучит часто. Всевозможные статистики  даже самых раскрученных мировых выставок говорят о снижении уровня деловой активности на выставках и переориентации на другие форматы. Какие — в каждой стране и в разных отраслях по-своему. Но мы остановимся подробнее на том важном, что многие упускают, отслеживая тенденции лишь поверхностно.

Nikitina_web_

Действительно, в связи с перенасыщением информации многие деловые люди переводят свое общение в другие форматы. Одни делают акцент на социальных сетях, блогах, другие — предпочитают специализированные мероприятия с образовательной программой и нетворкингом, третьи — сводят круг общения только до уже существующих партнеров. Однако не будем лукавить. Признайтесь сами себе, что выбирая только один формат, вы лишь отдаете дань моде или поддаетесь чьему-то влиянию. Безусловно, тот или иной формат может оказаться наиболее эффективным — это и вводит в заблуждение. Потому что сегодняшняя деловая среда настолько гибкая и быстро изменяется, что трудно предугадать, где ждать эффекта или риска завтра.

Деловая репутация, PR, имидж, нетворкинг — все это невозможно без комплексного подхода и сочетания различных форматов деловых мероприятий. В данной статье мы не будем говорить о том, как и для чего важны отраслевые и специализированные выставки — об этом сказано достаточно и нет сомнений в том, что они нужны и пропускать их нельзя, даже с учетом «альтернативных» форматов типа онлайн-выставок, шоу-румов, роад-шоу, дилерских конференций и т.п. Даже сам факт сравнения этих форматов говорит о непрофессионализме, поскольку каждый из них не может быть лучше или хуже — он просто решает свои задачи.

Мы остановимся на формате выставок с точки зрения оптимизации маркетинговых бюджетов. И рассмотрим варианты для игроков рынка (т.е. участников выставок), и для клиентов (потенциальных заказчиков, которые приходят на выставки).


Игроки рынка

Любая осознанная компания, которая думает о своем развитии, а не живет одним днем, закладывает в своем бюджете, в среднем, 10-15% от прибыли на рекламу и развитие. Но это, конечно, идеальная модель. При условии, что все остальные бизнес-процессы она ведет также осознанно. Т.е. работает качественно, выстраивая долгосрочные отношения, а не демпингуя и зарабатывая только сегодня, лишь бы хоть копейку. Давайте не будем говорить о том, что у нас экономика такая, рынок, все нестабильно и непредсказуемо, и тем более о кризисе. Потому что будем честными сами с собой — все это в первую очередь живет в наших головах. И, соответственно, если голова работает, а не ищет причины для оправданий, выход найти можно. И в первую очередь — оптимизируя бюджеты.

Как это сделать, особенно если эти бюджеты далеки от заветных 10-15% на развитие, и каждый день готовит свой сюрприз? Как мы уже отметили, в данной статье рассматриваем оптимизацию маркетингового бюджета на примере специализированных выставок, как одного из самых важных инструментов продвижения и утверждения на рынке.

Рассмотрим способы оптимизации и результативность

Способ №1. Быть членом профессиональной организации (Ассоциации, Клуба, Гильдии и т.п.), клубный статус.

Показатели результата:

·         В зависимости от статуса организации, масштаба (локальная, региональная, национальная, международная)

·         Возможности участия в большом количестве проектов

·         Надежный пул партнеров — внутри объединения всегда есть особые условия для его членов, спецпредложения

·         Скидки на участие в специализированных выставках, конференциях, форумах, мастер-классах и т.п. — от 30 до 100%

·         Дополнительные возможности продвижения своей компании/бренда на спецмероприятиях, ресурсах (журналах, сайтах, каталогах)

Как правило, в таких организациях есть взносы. Но все они окупаются с лихвой, поскольку используются на то, чтобы эффективно функционировал весь этот механизм.

Способ №2. Заключение пакетных контрактов.

Показатели результата:

Если вы наметили четкий план развития компании на ближайшие несколько лет, можно заключить долгосрочный контракт с нужной выставкой (или несколькими, если общий организатор) со значительными скидками.

Плюсы:

·         Экономия до 70% бюджета на планируемые мероприятия

·         Возможности долгосрочного планирования и качественной подготовки (деньги заплачены — отказаться нельзя, поэтому номер «мы не успеваем» не проходит, соответственно, пакетные продажи дисциплинируют).

Минусы: 

·         компания, с которой заключаете контракт, может не соответствовать Вашим ожиданиям, но при этом деньги Вам скорее всего не вернут

·         если Вы передумаете сотрудничать, деньги тоже вряд ли вернут

·         проект может прекратить свое существование — соответственно, деньги тоже не вернут.

Нюанс! Компания, с которой заключаете пакетный долгосрочный контракт, должна быть известной и пользоваться авторитетом (если компания неизвестна, а предложение очень выгодное, есть большой риск нарваться на мошенничество, или проект сам по себе рискованный, может лопнуть в любой момент. Не факт, но аргумент). Запомните: на хорошие продукты просто так больших скидок не бывает, если это не финальная распродажа. Сравните с продуктами своей компании: что из Вашего ассортимента Вы готовы продать с большой скидкой и почему? Жадность и тотальное стремление к экономии не должны затмевать разум.

Способ №3. Проведение презентаций и участие в конференциях, семинарах.

Показатели результата:

Один из самых экономных вариантов.

Если у Вас очень ограничен бюджет, но Вы понимаете, что в выставке «хоть как-то, но поучаствовать нужно», обратите внимание на дополнительные мероприятия и возможности, которые предлагают организаторы. Конечно, вариант участия «хоть как-то» — в переносном смысле. И чаще всего дополнительные возможности распространяются только на участников. Но бывают исключения. Ищите варианты!

Проведение презентаций, семинаров, выступления на конференциях или активное участие в дискуссиях, круглых столах — это всегда работа с целевой аудиторией. И одно из главных преимуществ — слушатели приходят уже готовыми получить информацию, они уже настроены и расположены. Дело за малым — обратить их первичный интерес в заключение партнерства с Вами.

Участие в подобных мероприятиях бывает платное. Иногда организаторы берут деньги с тех, кто выступает (если это коммерческая, откровенно рекламная презентация), а иногда и сами платят тем, кто вещает что-то полезное. Последнее, конечно, значительно реже, поскольку для выступающих (даже если они уже знамениты) тоже важны имидж, паблисити, партнерские отношения, статусность, и просто аудитория, которая тут же может превратиться в клиентов.

Конечно, в идеале построить свою презентацию так, чтобы заинтересовать организаторов темой, и чтобы они не предложили заплатить за аренду, а сами были заинтересованы в Вас. Для этого нужно выбрать тему полезную, остро актуальную и несущую практическую ценность. Иногда эффективны и провокации, дискуссии (хотя с такими форматами нужно быть осторожными, только если Вы уверены в том, что сумеете достойно противостоять, умеете быстро реагировать).

А иногда действительно важно лучше заплатить, но выступить в своем формате и с подачей информации так, как Вам нужно.

mnenieВ чем оптимизация бюджета? В избранной аудитории. Если Вы правильно выбрали партнеров и мероприятие, там уже будут собраны нужные Вам контакты. Однако не стоит полностью полагаться на организаторов — о том, чтобы к Вам пришли люди, имеет смысл позаботиться и самим. Для сравнения: чтобы донести суть Вашего предложения, можно пройтись по выставке или пообщаться на бизнес-форуме с каждым участником отдельно. При этом не каждый сможет уделить достаточно внимания, не каждый расположен к такой «навязчивости», а кого-то и вовсе можно случайно пропустить. Когда Вы приглашаете людей на свое мероприятие, приходят только те, кому это интересно.

Участвуя в специализированных конференциях и бизнес-форумах от профессиональных организаций, Вы всегда окупаете свое участие — нетворкингом, знаниями, слухами, возможностью взаимодействия с коллегами, конкурентами, партнерами, СМИ. А если мероприятие бесплатное — пропускать вообще нельзя! Конечно, не все, что бесплатно — полезно. И в последнее время даже сложился некий стереотип, что ценное бесплатным не бывает. Но ценность мероприятия легко можно определить: бесплатные и ценные мероприятия могут организовывать отраслевые организации, клубы, профессиональные сообщества — с целью повышения уровня компетентности в своей отрасли, возможности диалога с разными сегментами, категориями игроков рынка. На специализированных выставках чаще всего проводят бесплатные мероприятия — во многом это вклад отраслевых объединений для развития рынка, повышения уровня знаний среди регионов, которые специально приезжают раз в году на такие мероприятия, и которым и так бывает нелегко забюджетировать даже просто командировку, не говоря уже о каком-то платном мероприятии.

Способ № 4. Использование максимального арсенала дополнительных возможностей: проведение специальных акций, розыгрышей призов, викторин.

Показатели результата:

Проводя акции, розыгрыши призов и вовлекая аудиторию в Ваши «игры», Вы повышаете уровень внимания к Вам, усиливаете эмоции и даже привязываете к себе. Ведь если люди вовлеклись, им было интересно, они обязательно это запомнят, да еще и расскажут знакомым, в соц. сетях, блогах. А если унесут подарок от Вас, возможно он даже займет какое-то место в их жизни. А значит — о Вас будут помнить, и при случае, вероятнее всего, именно к Вам обратятся (по статистике, 57,5 % получателей подарков в дальнейшем выбирают продукты от компаний, чьи рекламные товары они получили, в сравнении с другими продуктами такого же качества и цены, и около 70% пользуются полученными промо-сувенирами).

Способ №5. Участие в конкурсах (в качестве участника, партнера или спонсора).

Показатели результата:

Участие в профессиональном конкурсе, представление результата своей работы — это всегда популярность. Конечно, популярность может быть разная, и прежде чем участвовать, желательно ознакомиться с работами победителей прошлых лет, чтобы понять уровень профессионализма, сопоставить, чем Вы можете отличиться и насколько быть ярче, оригинальнее. Не стоит представлять на конкурс банальные решения, и тем более — заимствовать. Члены жюри обычно — профессионалы, и могут быстро раскусить и пристыдить.

mnenie_2Участвуя в конкурсе с качественной и оригинальной работой, Вы получаете возможность широкого PR: о Вас говорят организаторы, СМИ, профессиональные сообщества, Вас обсуждают все, кто видит Вашу работу, слышит о ней. Кроме того, у Вас есть повод усилить этот PR, самостоятельно распустив нужные слухи, разместив посты в соц.сетях и блогах. Из любого конкурса всегда можно выжать много интересных информационных поводов. Поэтому участие  в них — это всегда хорошее вложение, которое при грамотном подходе окупается.

Выступая партнером или спонсором выставки или любого мероприятия в ее рамках, Вы также получаете широкий инструментарий и возможности для своего промо. Основное преимущество в том, что как партнер или спонсор Вы имеете и визуальные, и статусные преимущества (брендирование баннерами, зон регистрации, бизнес-зон, конференц-залов, промо-продукции, возможность говорить речи, проводить презентации, давать больше интервью, лично вручать подарки в торжественной обстановке, и т.п.). Из каждого шага можно извлечь или сгенерировать массу интересных информационных поводов. В итоге — получить PR, публикации, сюжеты бесплатно и сразу в нескольких (а может и во многих) источниках — при умелом подходе информационный шлейф от такого партнерства или спонсорства может тянуться целый год. Сколько при этом понадобилось бы денег, чтобы сделать заказные статьи, сюжеты, напечатать имиджевые рекламные блоки? Инвестиции несоизмеримы. Особенно важно то, что статус партнера или спонсора — это всегда почетнее, благороднее, чем если просто разместить рекламу (хотя одно другому не мешает). Потому что в статусе партнера или спонсора Вы цепляете аудиторию конкретными действиями, эмоциями, и это всегда поступки, которые трогают людей гораздо больше, чем просто рекламное сообщение.

Способ №  6. Кросс-промоушн, ко-маркетинг с организаторами или партнерскими брендами, компаниями.

Показатели результата:

Здесь оптимизация бюджета очевидна. Объединяясь с другими брендами, компаниями или с организаторами выставки, общий бюджет совместного промо Вы делите на всех. Это позволяет собрать серьезную сумму, и совместными усилиями сделать очень громкий и качественный проект. Ведь те средства, которые может себе позволить выделить Ваша компания, могут оказаться каплей в море, и быть недостаточными для осуществления целей. А главное в промо-кампании — не сэкономить или «сделать что-то в рамках бюджета», а достичь результата. Поэтому и стоит подумать, кого взять в союзники, с кем есть общие цели, с кем можно быть сильнее и эффективнее, однако и о том, чей бренд не затмит Ваш.

Способ № 7. Бартер.

Показатели результата:

Отличный способ оптимизации бюджета! Если Вам удастся договориться с организаторами о том, чтобы рассчитаться не «живыми» деньгами, а продукцией или услугами — блестящий результат! Чаще всего это выгодно, т.к. бартер, в основном, заключается по рыночным ценам, а Вы отдаете продукцию уже с накруткой прибыли. Кроме того, бывает, какой-то товар залежался, или в качестве бартера можно предложить товарные остатки, или продукт, который для Вас в производстве обходится недорого, но на рынке котируется по хорошей цене, или если у Вас свое сырье, производство — это почти всегда выгодно.

Способ № 8. Бюджет от брендов, которые Вы продвигаете.

Показатели результата:

Как правило, серьезные мировые бренды оказывают поддержку своим дистрибьюторам в виде обеспечения рекламными проспектами, образцами, проведения тренингов по работе с их продукцией. Их представители охотно приезжают на выставки, проводят мастер-классы, привлекают внимание СМИ (если для того, чтобы написали о местной компании или бренде, чаще всего приходится платить, то когда приезжает официальный представитель из зарубежья, некоторые журналисты сами просят об интервью). Самым лучшим своим партнерам ответственные бренды финансируют размещение рекламных и имиджевых материалов в СМИ, и могут полностью или частично оплатить участие в выставке. Как минимум — могут предоставить выставочные образцы, раздаточную промо-продукцию, рекламные материалы, и естественно — бизнес-консультации. Об этих возможностях всегда стоит поговорить с представителями брендов, которые Вы продаете. Особенно выгодно получить эксклюзивное право представлять тот или иной бренд в своей стране или регионе. В таком случае компания значительно поможет оптимизировать Ваши маркетинговые бюджеты, и Вы особенно ярко и презентабельно сможете выступить на профильных выставках, и у вас будет больше возможностей развивать свой бизнес.

Способ №9. Неформальное общение.

Показатели результата:

Не зря говорят, что самые важные сделки, слухи и вообще полезная информация — на неформальных встречах. Чаще всего так и есть, и наиболее крепкие отношения с партнерами устанавливаются именно в неформальной обстановке. Поэтому старайтесь не игнорировать фуршеты и прочие неформальные мероприятия, на которые Вас приглашают организаторы или другие участники. А если не приглашают, но Вы знаете, что будет такое мероприятие, постарайтесь получить приглашение или даже купить билет. Установление приятельских контактов с нужными людьми дорогого стоит. Да и с конкурентами эффективнее дружить, чем воевать.

Клиенты (посетители) выставок

Приходя на выставку в качестве посетителя, оптимизировать свой маркетинговый бюджет также можно по каждому из перечисленных способов, рассмотренных нами в отношении участников выставок. Потому что главное для профессионального посетителя — получение информации, нетворкинг, качественные контакты (новые и укрепление уже существующих).

Кроме того, на специализированных выставках посетитель экономит главное — свое время:

·         в отношении поиска надежных партнеров — все они уже собрались на выставке и дружно встречают клиента (не забудьте каталог выставки со всеми контактами, но и не приходите ради каталога, эффективность контактов во многом будет зависеть от того, сколько времени Вы потратите, пообщавшись более тесно с экспонентами и внимательно посмотрев их ассортимент)

·         можно сразу получить свежие каталоги, узнать о новинках, трендах, спецпредложениях, и в один день успеть все посмотреть, сравнить, подержать в руках

·         в поисках качества (на профессиональных выставках обычно выставляются серьезные компании, даже если они небольшие. Ведь если они вкладывают деньги и свое время в участие, значит они более серьезно настроены на бизнес)

·         на выставке можно за день успеть провести от 10 до 100 переговоров, осуществить до 500 целевых  контактов.

Об оптимизации маркетинговых бюджетов на примере специализированных выставок можно писать вечно. Но какие бы Вы не использовали возможности, не стоит забывать о том, что результат, прежде всего, зависит от Вас самих. Даже если не получилось того естественного резонанса, на который Вы рассчитывали, Вы всегда можете его создать сами. Ведь главное — у Вас есть хороший повод и много разных инструментов.

exhibition

Поделиться:

Добавить комментарий